El Día de Muertos es una de las tradiciones más representativas de México, cuyos orígenes se remontan a la época prehispánica y se mantienen hasta la actualidad. Aunque en el pasado esta festividad era principalmente de importancia nacional, en los últimos años ha ganado una popularidad internacional, impulsada por estrategias de mercadotecnia. Películas como Coco de Disney-Pixar, productos temáticos de marcas globales y campañas publicitarias alrededor de esta tradición han provocado su resurgimiento y expansión global. Esto plantea una pregunta clave: ¿Estamos ante una revitalización cultural genuina o un fenómeno comercial?
Alfredo Brunell, fundador de la carrera de Mercadotecnia en el Tec de Monterrey, sostiene que el auge reciente del Día de Muertos se debe, en gran medida, a la mercadotecnia. Según Brunell, esta festividad no solo es una manifestación cultural, sino también una oportunidad de negocio. Las marcas han encontrado en esta tradición un nicho rentable gracias a su riqueza visual y simbólica. Empresas como Starbucks han lanzado productos relacionados con la festividad, como termos, vasos, muñecos y repostería. El pan de muerto se ha convertido en un producto de temporada, al igual que sus bebidas de otoño y Navidad. Sin embargo, no es la única marca internacional que ha aprovechado el Día de Muertos en sus estrategias de mercadotecnia.
En 2015, la película Spectre de James Bond incluyó una escena inicial ambientada en un desfile del Día de Muertos en la Ciudad de México. Aunque este desfile no existía antes, debido al éxito de la película, el evento se volvio parte de la tradición y se lleva a cabo anualmente, atrayendo a miles de turistas y generando una gran derrama económica. Este es un ejemplo claro de cómo una producción de entretenimiento puede impactar directamente en la creación de nuevas tradiciones y mercados.
¿Por qué las marcas se interesan tanto en esta tradición?
El sociólogo Víctor Zúñiga explica que, a pesar de los orígenes prehispánicos y el enfoque cristiano de la celebración, el Día de Muertos contiene elementos laicos, como los altares, las flores de cempasúchil y las calaveras de azúcar, lo que facilita su adaptación a fines comerciales. A diferencia de otras festividades religiosas, esta característica laica permite que marcas internacionales se apropien de la festividad sin enfrentar una fuerte resistencia cultural.
El impacto de Coco en la cultura Mexicana.
Si bien varias marcas y películas han dejado huella en la cultura mexicana en relación con el Día de Muertos, ninguna ha tenido un impacto tan grande como la película Coco (2017). Esta cinta no solo llevó la tradición a una audiencia global, sino que generó un gran movimiento comercial en torno a la celebración, desde juguetes hasta merchandising, que sigue vigente cada temporada. A nivel global, Coco recaudó más de 800 millones de dólares, superando todas las expectativas para una película centrada en una tradición mexicana.
Lo que distingue a Coco de otras películas es su representación fiel de la festividad, en lugar de crear nuevas tradiciones. El equipo creativo, junto al director, visitó varias localidades de México, como Oaxaca, para comprender cómo se celebra el Día de Muertos de manera tradicional. Conocer a la gente, su música, comida y costumbres permitió que la película conectara emocionalmente con el público, tanto en México como en el extranjero. La banda sonora de la película sigue siendo parte esencial de las celebraciones en diferentes municipios del país, convirtiéndose en un ícono cultural.
Este fenómeno también se ha extendido a países con tradiciones similares, como Japón, donde la película resonó debido a la práctica de rendir homenaje a los ancestros. El éxito de Coco demuestra que la combinación de mercadotecnia y cultura puede potenciar una tradición y expandirla a contextos globales donde antes no era conocida.
¿Comercialización o Rescate Cultural?
Es innegable que la mercadotecnia ha jugado un papel fundamental en la difusión del Día de Muertos. Sin embargo, como menciona Zúñiga, este resurgimiento también responde a factores sociales, como el deseo de las comunidades de inmigrantes mexicanos de mantener viva su cultura en el extranjero. Las marcas reconocen estos cambios sociales y adaptan sus estrategias en consecuencia.
Para algunos puristas, la comercialización de la tradición puede parecer una distorsión de su significado original. Para otros, esta expansión ha permitido mantener viva la celebración y compartirla con el mundo. Incluso en lugares como Estados Unidos, el Día de Muertos se ha convertido en una festividad más relevante que el Cinco de Mayo, consolidándose como un símbolo de identidad cultural para muchos mexicanos e hispanos.
La Mercadotecnia como Doble Filo
A medida que el Día de Muertos se ha vuelto un fenómeno global, las marcas continúan viendo en esta celebración una fuente de ingresos. Sin embargo, surge una pregunta importante: ¿Hasta qué punto la mercadotecnia puede coexistir con el respeto por las tradiciones? Brunell y Zúñiga coinciden en que la mercadotecnia no tiene como prioridad preservar las tradiciones, sino vender. Aun así, gracias a su atractivo visual y cultural, el Día de Muertos ha logrado mantenerse vigente, incluso cuando ha sido adaptado para un público más amplio.
En resumen, el Día de Muertos ha encontrado en la mercadotecnia una herramienta poderosa para expandirse más allá de las fronteras mexicanas. Mientras algunos ven este fenómeno como una amenaza para la autenticidad de la tradición, otros lo perciben como una oportunidad para revitalizar y compartir una parte esencial de la cultura mexicana con el mundo. Al final, la mercadotecnia y el consumo han convertido esta celebración en un espectáculo global que sigue cautivando corazones y mercados por igual.
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